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或成“方便面第一股”的今麦郎,会打败康师傅、统一吗?

编辑 | 于斌出品 | 潮起网「于见专栏」2020年年底,网上传来了今麦郎今麦郎食品股份有限公司已与中信建投证券签署上市辅导协议的,正式启动IPO计划的消息。

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

2020年年底,网上传来了今麦郎今麦郎食品股份有限公司已与中信建投证券签署上市辅导协议的,正式启动IPO计划的消息。

这也意味着,今麦郎上市进入日程,并有望成为A股“方便面第一股”。

或成“方便面第一股”的今麦郎,会打败康师傅、统一吗?

不过,相比较今麦郎即将上市这件新闻本身,可能更多人对于今麦郎的成长历程充满了兴趣。因为其发展过程,带有几份传奇色彩。

1984年,今麦郎董事长范现国开冰糖作坊,捞到第一桶金,10年后,其创办了今麦郎前身的华龙集团。如今,范现国掌管下的今麦郎,也成为了方便面行业屈指可数的巨头。

值得一提的是,虽然今麦郎是做方便面起家,但是早已横跨面品、饮品,产品覆盖方便面、挂面、面粉、饮品等品类,而其首创的熟水概念,也已经成为业界争夺的焦点市场。

只是,其上市之后,是否能打破目前行业的僵局,挑战方便面头部企业康师傅、统一的江湖地位,还是一个未知数。据「于见专栏」观察,目前业内唱衰的声音居多,更多人普遍认为,即使今麦郎上市,可能也很难顺利扳回一局。

方便面市场萎缩,今麦郎地位堪忧

早年,由于方便面便于保存、烹调简单、安全方便,因此得以在全球范围内发展迅速。目前,方便面也是方便食品中最重要的产品之一。

或成“方便面第一股”的今麦郎,会打败康师傅、统一吗?

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据中国产业信息网行业数据显示,自2018年以来,中国方便面产量呈下滑趋势,2019年中国方便面产量为573.3万吨,较2018年减少了126.2万吨,同比减少18.04%,2020年1-11月中国方便面产量为501万吨。

不过,随着中国居民收入提高,人民越来越注重养生,近年来一大批以健康养生为主打的高端方便面进入人民的视野,传统的方便面市场,也随之出现萎缩。

自2018年以来中国方便面需求量开始下滑,2019年中国方便面需求量为537.41万吨,较2018年减少了126.28万吨,同比减少19.03%,2020年受新冠肺炎疫情影响,中国方便面需求量有所回升,2020年1-11月中国方便面需求量为490.72万吨。

通过这些数据,不难看出,中国方便面的市场正在以两位数的速度下降,甚至有节节败退、急剧萎缩的趋势。而从市场格局分析,今麦郎的市场地位,与康师傅、统一仍有距离。

根据智研咨询发布的数据,2020年上半年康师傅控股营业总收入为329.34亿元;统一企业中国营业总收入为118.17亿元;日清食品营业总收入为15.85亿元;克明面业营业总收入为19.4亿元。

在市场占有率上,康师傅方便面上半年销售额市场占有率45.8%,稳居市场第一,统一则在上半年营收118.7亿元,虽然目前尚未公开全年营收数据,但是业内人士预测,全年超过200亿毫无悬念。不过,有数据显示,今麦郎早在2019年营收即已突破200亿。

尽管如此,今麦郎仍无法在市占率和净利增速上与康师傅相比,2020,虽然营收有赶超统一的趋势,却在业绩增速方面难以与康师傅、统一两个巨头匹敌。

有数据显示,在“净利润”这一指标上,康师傅2020年上半年的增速是47.3%,统一只有6.8%。在这个指标上,今麦郎与康师傅、统一也有距离。这也意味着,今麦郎在盈利能力上,追平康师傅、统一尚需时日。

因此,今麦郎即使上市,可能只能在资本上获得助力,无法从根本上撼动头部企业的市场地位。也有业内人士分析认为,今麦郎的胜算在于提升综合实力,比如通过产品研发、抗风险能力等建立核心壁垒,然后再借助资本的力量,方可四两拨千斤。

放弃借壳谋求上市,只因差钱?

「于见专栏」注意到,早前今麦郎也有尝试对外战略合作,却两次以失败告终,也有机会借壳上市接近资本市场,但是却选择了放弃。

据了解,今麦郎曾尝试与日清联手,但是最终“分手”,当时有日本媒体分析称,借助低价格在农村地区具有优势的今麦郎,与凭借高端路线在城市地区具有优势的日清,在战略上存在明显差异。

而今麦郎与统一的合作也很快终结,统一的回应称是“已基本完成阶段性战略目标”,今麦郎则表示“在公司走向资本市场过程中,因与统一产生‘同业竞争’而受到制约”。

莱茵达控股集团与自然人范明科于2019年1月24日签署了《股份转让协议》,约定控股集团将其持有的上市公司的3.74亿股股份转让给范明科,本次标的股份转让价款合计为13亿元。

范明科就是今麦郎董事长范现国的儿子,目前为今麦郎董事。然而,仅隔了1个月,在2019年2月26日莱茵体育就公告称,自《股份转让协议》签署以来,经控股集团多次催促,控股集团仍未收到交易对方范明科支付的股份转让价款,因此解除协议、终止控制权转让,由此,今麦郎此次的曲线上市以“主动放弃”告终。

然而,一直想闯入资本市场的今麦郎为何会放弃此次收购?市场资深人士通过其过往的股权结构、分析认为,彼时今麦郎本身的资金链条,可能并不能“完美”地支付这13亿元对价。这从其股权结构及多次所作的股权出质,就可以窥见一斑。

通过企查查发现,从2016年起,今麦郎就进行了股权出质,至今已达12次之多。其中,仅2019年就达7次。种种迹象表明,今麦郎“缺钱”已经是不争的事实。

也不难理解,今麦郎放弃好端端的借壳上市机会,在2020年方便面市场回暖的时间节点,煞费苦心谋求上市了。毕竟,用百亿营收博上市后的千亿收入,是最划算的交易。

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只不过,资本向来是一把双刃剑,登录二级资本市场也概莫能外。因此,外界普遍认为,今麦郎谋求上市虽有战略意义,但是却决定着其未来的生死存亡。

而且,在方便面市场日渐萎缩的大环境下,其如何继续向资本讲述一个足够有说服力的故事,尚且是一个未知数。因此,即使未来有资本助力,今麦郎只有让投资者更有信心,才有进一步放大千亿营收规模的可能。

“凉白开”起个大早,赶个晚集

在方便面市场整体下滑的大背景下,各个方便面企业也早已进行了谋篇布局,同时进行着战略转型与产品创新。今麦郎作为行业Top3,也不例外。2016年,今麦郎饮品股份有限公司推出了首款饮用瓶装水,取名“凉白开”。

据了解,今麦郎“凉白开”选用洁净好水,反渗透膜过滤;是国内首款拥有UHT热杀菌处理技术的瓶装水,由此也打开了“熟水”品类的新市场。

今麦郎首推的“熟水”的概念,令人耳目一新。随着熟水概念不断建立市场认知,今麦郎也拥有熟水工艺技术创新,以及合理的组合杀菌温度与持温时间等核心技术,并且主导建立了熟水标准。

与此同时,也因为其在渠道战略上,今麦郎采用的四合一策略,也成为运作经销商日常工作的市场武器。四合一是指,车辆、人员、区域承包、终端机。据业内专业人士分析,今麦郎推行四合一的本质,是让经销商用合理科学的配置,奠定经销商做生意谋取合理利润的新管理模型。实际上,也发挥了激发底层渠道活力的积极作用。

不过,今麦郎或许对这个市场过于乐观。众所周知,瓶装水的市场,早已是一片红海,巨头云集。今年9月初,农夫山泉在港交所正式挂牌上市,开盘价为每股39.8港元,总市值达到4453亿港元。直接致使持股84.4%的农夫山泉创始人钟睒睒超过马云、马化腾等互联网大佬登顶中国首富。

相比较农夫山泉、怡宝、景田百岁山这些饮用水品牌,今麦郎很显然缺少足够的品牌知名度与影响力。

而其定价策略,为矿泉水通用的价格2元一瓶,更是模糊了大众的认知,让其被淹没在众多的瓶装水品牌之中。这也成为业界很多专业人士的吐槽点。

或成“方便面第一股”的今麦郎,会打败康师傅、统一吗?

尽管凉白开前期的推广,可能面临认知度不足的问题,但是相比较矿泉水的价格,难有“出头之日”相比,或许更高的价格,意味着更大差异化的市场,从而占领更大的市场。不过,今麦郎已经完美错过了这样的机会,与之失之交臂。

另外,今麦郎诞生于河北邢台,也难以让消费者产生足够的信任度。对于大多数消费者来说,今麦郎更像是低端市场的代表。因为其方便面是低价的、饮用水也是低价的,所以注定只能占据三四线城市。

最重要的是,“凉白开”并非今麦郎的专利。2020年的,康师傅在其举办的新品发布会上,宣布推出瓶装水新品“喝开水”。据了解,康师傅还请了国内顶级流量明星蔡徐坤代言?这也意味着,康师傅正式杀入熟水市场,要高举高打跟今麦郎旗下的“凉白开”抢生意了。

或成“方便面第一股”的今麦郎,会打败康师傅、统一吗?

按产品介绍,康师傅“喝开水”瓶装水采用UHT135℃超高温瞬时杀菌、全封闭无菌灌装,号称“最大限度还原家庭烧水过程”、具有“温和、安全、甘甜”的特典,产品包装规格分550ml和380ml两种。

从其产品的研发技术与营销动作来看,也是来势汹汹,大有挑战今麦郎“白开水”江湖地位的架势。「于见专栏」认为,虽然康师傅在熟水市场上是后起之秀,但是并非没有竞争力。

相比今麦郎,康师傅的品牌影响力、渠道优势是显然而易见的。正所谓“来得早不如来的巧”,有了今麦郎在熟水市场的前期探路,做产品验证以及市场认知教育,康师傅此时进入,可能是最佳时机。

相反,今麦郎却像是起了一个大早,却赶了一个晚集。甚至有朝一日,如果康师傅、统一也开始在这个市场占据先机,恐怕今麦郎首创熟水概念及进行的市场教育,也可能做了它们的嫁衣裳。

结语

今麦郎作为方便面企业中的头部企业之一,有过借助资本、放大规模的机遇,也有着抱大腿、抬高身价,抢占行业地位的资源。更有着瓶装水“凉白开”的产品创新,并风光一时。可惜的是,似乎每次都与胜出的机会擦肩而过。

「于见专栏」认为,这固然有整个行业的格局与趋势因素,也必然与企业的发展格局、经营策略有着莫大的关系。从今麦郎的公司定位、产品创新等方面分析,今麦郎未来即便上市,对于方便面、饮用水行业的发展,充其量只是锦上添花,对整个行业的影响,也可能是波澜不惊,十分有限。

而今麦郎要打破行业格局,真正的从竞争对手林立的市场实现逆袭,可能还有很长的路要走。愿今麦郎能抓住下一次翻盘的机会,而这个机会,不一定是上市。

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作者: admin

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